日前，星巴克CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）发布公开信，禀报其将怎样惩办星巴克。在信中，尼科尔暗意，“各人广泛以为咱们还是偏离了中枢”，将从包括“再行明确星巴克作为社区咖啡馆的定位”在内四个关键领域普及星巴克的影响力。

尼科尔掌舵星巴克仅隔两天，就发布了这封公开信。

作为全球有名的咖啡巨头，星巴克事迹面对着严峻的增长挑战。公开数据披露，限制6月30日2024财年第三财季，星巴克吞并净营收为91.14亿好意思元，同比下落1%；净利润则同比下落7.6%，为10.55亿好意思元。

中国市集是星巴克仅次于好意思邦原土的全球第二大市集，上述财季内，星巴克在中国市集的营收同比下滑10.71%，下滑幅度远超公司同时合座事迹。对于中国市集，尼科尔在公开信中暗意，需要了解罢了增长的潜在道路。这是否意味着星巴克在面对国内蛮横的竞争时，没能制定出有用的玩忽之策？

星巴克新任CEO上岗又是临危免除？

从9月9日细致履行星巴克CEO到9月11日发布首封公开信，尼科尔迫不足待公布了其接下来将怎样从星巴克好意思国市集脱手，指导星巴克回首增长。

鳌头财经了解到，尼科尔从2005年加入百胜餐饮之后，在餐饮连锁领域使命了近20年，具有丰富的品牌惩办素质，且屡次临危免除，展现了出色的业务能力，匡助所在公司得胜抵牾住了竞品的紧迫，并有所增长。

尼科尔在担任百胜旗下餐品品牌塔可钟CEO时刻，通过打造高性价比产物，以及修复全新主打产物户外 高潮，推动品牌数字化，让塔可钟抵牾住了来自麦当劳等同业的紧迫。

2018年，尼科尔担任墨西哥失业快餐连锁餐厅品牌Chipotle的董事长兼首席本质官。在这时刻，尼科尔通过新产物修复，舒适发展线上点餐业务，匡助Chipotle扭转了事迹下滑危险，罢了收入和利润的大幅度增长，也助推了该公司股价的大幅飞腾。当今，Chipotle市值名次是仅次于麦当劳、星巴克的全球第三连锁餐饮品牌。

有媒体报谈称，星巴克创举东谈主兼名誉董事长霍华德·舒尔茨在说合东谈主事任命公告中暗意，尼科尔在零卖方面的超卓阐扬以及为鼓舞创造的价值，是率领一家文化和价值驱动的企业所需要的关键东谈主力成分，信服他是星巴克在历史关键时刻需要的率领者。

从霍华德·舒尔茨的评价来看，尼科尔或还是被星巴克视为扭改行绩窘境的救星，将被给以实足的空间指导星巴克再行回到事迹增长轨谈上来。

事实上，由于以前几年龄迹波动，星巴克自2022年开动，频频换帅。2022年4月，霍华德·舒尔茨出任临时星巴克CEO接替计划退休的凯文·约翰逊，约一年时候后，担任英国度庭用品巨头利洁时CEO的纳念念瀚跨界而来，担任星巴克CEO。尼科尔则是星巴克最近三年内的第四位CEO。

而从2022财年开动，星巴克营收和净利润面对不同的挑战，纳念念瀚临危免除担任CEO之后，固然在一定进度上扭转了星巴克的事迹，但莫得抓续太久。东方钞票数据披露，星巴克最近四个财季营收同比增速由两位数增长降为负增长，净利润的同比增速也呈现大幅下滑态势，最终也降为负增长。

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星巴克2024财年第二财季的营收和净利润分手为85.6亿好意思元、7.72亿好意思元，同比分手下滑2%和14.96%，均不足市集预期。到了2024财年第三财季，星巴克的事迹并莫得好转，营收和净利润再次出现下滑。

彰着，尼科尔担任星巴克CEO充满临危免除的滋味，其以往的素质省略能够对星巴克改善事迹带来一定的匡助。不外，尼科尔能否匡助星巴克扭改行绩下滑态势，尤其是在中国市集罢了冲突，仍有待考证。

星巴克中国事迹承压

在星巴克全球市聚积，中国市集是仅次于好意思邦原土的全球第二大市集。相较于好意思邦原土市集事迹阐扬，星巴克在中国市集承受着更大的压力。

公开数据披露，2024财年第三财季，星巴克中国的总营收为7.3亿好意思元，同比下滑幅度超10%。在关键运营方针上，同店销售额、同店往来量、客单价等方面也呈现不同幅度下滑，其中，同店销售额下滑幅度达14%，这是继2024财年第二财季之后，星巴克中国的同店销售额下滑幅度再次跨越10%。

值得防护的是，尼科尔在上述公开信中禀报的星巴克将来发展要点主要针对的是好意思国市集，对于中国市集，尼科尔在信中暗意，“需要了解罢了增长的潜在道路，并在这个充满活力的市集充分施展咱们的上风”。

中国市集咖啡赛谈的竞争早还是插足尖锐化景况，而星巴克在中国市集被不少品牌算作对标品牌，比如瑞幸，在国内中枢城市商圈，有星巴克的地点隔邻基本上皆有一家或几家瑞幸。此外，星巴克还被新茶饮赛谈内的一些品牌算作追赶对象，比如霸王茶姬，后者创举东谈主更是喊出2024年GMV（商品往来总数）杰出星巴克的标语。

在奢靡端，星巴克被视为身份和回味标签的品牌光环也正在消退。鳌头财经防护到，旧年3月，话题“为什么国内喝星巴克的东谈主越来越少了”登上了酬酢平台热搜，激发广泛盘考，阅读量高达3.3亿。

在一则对于这个话题的投票中，“太贵了”“可选用的品牌更多了”成为星巴克不被国内奢靡者选用的主要原因。更有网友直言，“好不好喝放一边，为何需求变少了”。

自旧年开动，包括咖啡、新茶饮赛谈内的不少企业打起了价钱战，推出9.9元致使更低的价钱分流了不少奢靡者。

星巴克固然莫得明确参与价钱战，但披发优惠券的力度却大了不少，进行变相降价。不外从最终事迹阐扬来看，变相降价未达到设想遵守。

尼科尔固然通过公开信向外界传达了扭转星巴克事迹的想法户外 高潮，但主若是针对好意思国市集，比如推出新产物，推动线上业务发展。在尼科尔入辖下手改善星巴克好意思国市集事迹的历程中，以及找到“罢了增长的潜在道路”之前，星巴克在中国的业务仍将面对国内咖啡和新茶饮品牌的蛮横竞争。